“冰墩墩”火爆流行现象对中华文化国际传播的启示
摘要：
在2022年北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”火爆流行，极大地展示了北京冬奥会乃至中华文化的良好形象。认真分析这一现象产生的原因和内在机理，对于更好地推动中华文化国际传播具有重要启示。通过研究这一现象可以发现，“冰墩墩”具有多重文化象征意涵，拟人化的情感传播、中立化的“他者”传播与市场化的创意传播是推动当代中华文化国际传播的有效途径。
2022年2月4日，第24届冬季奥林匹克运动会在北京国家体育馆开幕，成为国际舆论关注的全球性焦点事件。中国以自己的独特理念与精心准备获得了与会者的高度称赞，传播了良好的中国国家形象。运动会开始后不久，本届冬奥会吉祥物“冰墩墩”出乎意料地传播开来，成为北京冬奥会国际舆论中关注的热点，火遍赛场，乃至一“墩”难求，其火爆流行现象既具有较强的偶发性，也具有内在的规律性。认真分析这一传播现象的机理，对于做好中华文化国际传播具有重要启示意义。
一、“冰墩墩”火爆流行现象的出现
“冰墩墩”形象将熊猫形象与冰晶外壳相结合，将中华文化要素和冰雪运动特质紧密融合，具有鲜明的文化属性和特征。在开幕式后不久，作为冬奥会特许商品的“冰墩墩”玩偶迅速“走红”成为热销商品，供不应求，出现断货：在淘宝网上，奥林匹克官方旗舰店上的“冰墩墩”玩偶及徽章显示已售罄，开始分时段进行预售;北京100多家冬奥会特许商品零售店的“冰墩墩”供货紧俏，不少市民在商场未营业时便排队等待;甚至在位于首钢工业园区的北京冬奥组委总部，工作人员也为购买“冰墩墩”而排起了长队。
那么，“冰墩墩”是如何流行起来的呢?事实上，早在2019年11月，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”玩具类特许商品就进行了首发，此后并未引起特别的市场反响，对购买“冰墩墩”反应平平，所以，其在此次运动会开幕后的热销是始料未及的。究其原因，还要追溯到开幕式前日本电视台记者辻冈义堂的报道。可以说，这位日本记者对“冰墩墩”的报道成为引爆流行的“导火索”。
在2月2日的日本电视台早间节目播出时，节目主持人连线辻冈义堂介绍2022北京冬奥会的情况，辻冈义堂一脸神秘地表示，对于北京冬奥会并没有更多的资讯，但是他有关于“冰墩墩”的消息。视频中，辻冈义堂一脸得意地缓缓拉开上衣拉链，露出工作证挂带，上面挂着6个“冰墩墩”徽章。早先，辻冈义堂落地北京时不慎将外套丢失在机场，主持人就此打趣到：“你有钱买这么多冰墩墩徽章，不如先给自己买件外套!”
这段视频在微博上迅速走红，话题#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#在2月3日突破了3.9亿人次阅读。节目播出后，日本民众也开始关注这个来自北京冬奥会的可爱吉祥物，“冰墩墩”风潮自此开始席卷全球。
辻冈义堂在此后的报道中，继续展现出了对“冰墩墩”的发自内心的喜爱。他不仅在后续直播中展示了自己新购置的印有“冰墩墩”图案的衣服，还在报道时一听说“冰墩墩”人偶在附近出现，就迅速狂奔寻找其合影，甚至冲出镜头。那种喜爱之情是作为狂热粉丝才具有的特征。
2月4日北京冬奥会开幕式当天的早间节目，辻冈义堂将装有“冰墩墩”“雪容融”的包裹邮寄到了节目演播室，主持人连线辻冈义堂现场开箱。辻冈义堂在见到“冰墩墩”玩偶后，分外激动。他不仅将“冰墩墩”视如宝贝，在主持人拆下玩偶冰晶外壳时大声疾呼劝阻，还兴致勃勃地教演播室嘉宾如何正确使用“冰墩墩”的午休抱枕。
辻冈义堂的热情极具感染力，兴奋地将自己昵称为“义墩墩”，其夸张、可爱的反应激发了网友的感情共鸣，掀起了“冰墩墩”话题的热议。与此同时，就在网络上对于“冰墩墩”讨论热火朝天之时，网友们发现现实中的“冰墩墩”周边产品面临断货，“一墩难求”。很快，购买“冰墩墩”大排长队的盛况在网络上以图片和视频的形式广泛传播，引发了公众对于“冰墩墩”更大规模的追捧。对线下“冰墩墩”周边产品求而不得的网友开始在社交媒体上进行二次创作，不少人以绘画、手工的方式复刻“冰墩墩”的形象，更有网友别出心裁地制作“冰墩墩”美甲，以及“冰墩墩”包子、便当等美食。如此狂热的追捧、广泛的参与、多样的开发使得“冰墩墩”迅速成为现象级传播话题。
国际网友也掀起了对“冰墩墩”的热捧。在日本，“冰墩墩”手办在二手平台上的价格由原价的88元人民币上涨到500余元人民币，价格涨了6倍。在国外网购平台亚马逊上，“冰墩墩”钥匙链成为了女士钥匙链热销榜首位产品。众多国际人士在外国社交媒体上发布讯息，表示对“冰墩墩”的喜爱和渴望。
2月6日，北京冬奥组委新闻发言人赵卫东表示，由于冬奥会开幕正值中国传统节日春节假期期间，与冬奥组委签约生产制造冬奥特许商品的工厂休假，因此一时间难以应对“冰墩墩”瞬间爆发的热度，相关部门正在加大协调力度增加供应量，以缓解“冰墩墩”的供不应求。这一回应更加剧了现实中对“冰墩墩”的热购与热议。
不可否认，“冰墩墩”的火爆流行起因具有较强的偶然性，但偶然中有必然。在此次比赛期间，各国运动员、参与者和全社会能够关注到“冰墩墩”的可爱之处，迅速掀起“冰墩墩”的全球热潮。“冰墩墩”流行现象本身和背后的规律更加值得关注，其文化传播意义尤其值得重视。
二、“冰墩墩”的文化象征
“冰墩墩”作为第24届冬季奥林匹克运动会的吉祥物，既凸显了作为东道主国家中国的历史文化和人文特征，也是现代奥林匹克运动的精神彰显。相较于以往的奥林匹克运动会吉祥物，本届冬奥会的“冰墩墩”不仅具有国家文化象征和体育精神象征，而且具有更多全球性、普适性、流行性的文化特质，因而可以实现更大范围内“涟漪状”的传播与扩散。
一是“冰墩墩”是国家文化的象征。各类国际体育赛事中吉祥物的设计与传播都是东道主展现本民族文化的绝佳时机，因而受到各国广泛重视，当然其难度也越来越大。具有国家特色的文化符号如能够取得良好传播效果，需要具备几个特点：首先是具有独特性，避免因多国同时占有而引起争议;二是具有代表性，大众对其作为国家或民族象征的认同度高;三是具有亲善性，异文化受众接受无需过高的文化门槛;四是具有普适性，老少咸宜，男女俱受。“冰墩墩”的原型——大熊猫作为中国典型的文化符号，无疑在以上方面具有鲜明优势。大熊猫历来是中国文化的重要象征，多次被运用到大型体育赛事的吉祥物设计当中。1990年的北京亚运会、2008年的北京奥运会，都以熊猫为灵感设计了吉祥物，产生了“盼盼”“晶晶”的经典形象。“冰墩墩”延续了以熊猫为原型的吉祥物设计传统。
二是“冰墩墩”是外交友好的象征。奥林匹克运动会的基本精神内涵就是团结与和平，以体育竞赛的人文交流来改善国际关系，这也成为当代冲突性世界中愈发珍贵的国际活动。借助冬奥会提供的机遇，促成外交活动，消弭国家间的政治隔阂，这正是奥林匹克运动的题中之义，“冰墩墩”成为了传递外交友好的亲善使者。“冰墩墩”的亲善形象获得了许多外国元首的喜爱。2月6日，习近平主席在人民大会堂会见摩纳哥元首阿尔贝二世亲王时，特别提及“冰墩墩”，将其作为礼物赠送给亲王的一对双胞胎儿女。“冰墩墩”成为了外交场合中的友谊象征，拉近了两国距离。
三是“冰墩墩”是体育精神的象征。作为冬奥会吉祥物，体育精神是“冰墩墩”最基础的象征意涵。一方面，在大众冰雪运动推广中，“冰墩墩”形象设计进一步延伸，展现冬奥会体育比赛项目的各类设计为大众喜闻乐见。借助生动鲜活的运动姿态，“冰墩墩”把冬奥会项目从竞技表现带进大众认知，实现了冰雪运动的知识普及。北京冬奥会申办之时，“带动三亿人参与冰雪运动”成为本届冬奥会的愿景之一，“冰墩墩”无疑是这一目标实现过程中的重要推广大使。另一方面，“冰墩墩”也象征着体育成绩。冬奥会中，各冰雪项目确定名次后，前三名首先会在比赛场馆获得一份冬奥纪念品，再统一前往颁奖广场颁发金、银、铜牌。这一惯例从1998年长野冬奥会延续至今。由此，冬奥纪念品成为了运动员获得体育比赛名次的重要象征。今年作为冬奥纪念品的是金边“冰墩墩”，在吉祥物以外加入了以中国传统文化元素“岁寒三友”松、竹、梅为元素的金色花环，广受好评和喜爱。
四是“冰墩墩”也成为了青年友谊的象征。“徽章(pin)文化”是奥运会特有的一种文化现象，奥组委、各国奥委会、各相关机构和赞助商都会在奥运会期间推出各具特色的徽章。不同国籍、不同肤色的工作人员、青年运动员和青年志愿者之间，通过互换“徽章”的方式表达跨文化友谊，作为其身份证明的工作证挂带则成为了展示友谊“徽章”的窗口。此次冬奥会期间，正是6枚“冰墩墩”徽章，成为展现各国青年友善的生动载体，以“冰墩墩”徽章为核心的换“pin”风潮在奥运赛场内外青年间悄然兴起，“冰墩墩”徽章成为了参与冬奥会的青年们互换徽章的不二之选，展现了世界青年对奥运“更团结”精神的推崇。
从现实中看，青年群体具有天然的开放性、友善性和传播性，作为文化传播的主力军，无疑成为“冰墩墩”火爆传播的最重要驱动力。美国运动员泰莎·莫德在本届冬奥会中，通过自己的社交媒体全方位展现了北京冬奥会的见闻，不仅因在开幕式入场中和演员小哥展开友善互动而收获了全网关注的友谊，更在账号中分享了来自冬奥村的食物和景观，讲述了自己将把“冰墩墩”带回美国分享给家人的故事，平淡中寓含了对中国的真诚赞美。可以说，这是以世界青年之口传递中国之美。
五是“冰墩墩”已然延伸成为当下的流行文化象征之一。在网络上出现了各类“冰墩墩”的表情包，网友也开始自制“冰墩墩”模因(meme)，借由这一可爱形象，表达思想和情绪。网友对“冰墩墩”进行的大量二次创作，在各个社交媒体平台上掀起了关于“冰墩墩”的热烈讨论。截至2月12日，抖音上的“冰墩墩”特效已有1123.8万人使用，话题播放量突破82.9亿人次，并仍在不断上涨;同时，微博话题#冰墩墩#阅读突破43.4亿人次，获得130.2万人次的讨论。
这种流行文化也延续到了国外社交媒体上，“冰墩墩”模因在世界范围内流行起来。社交媒体是当代世界跨国界、跨文化的最大互动社区，在其上对于各类事物的评价和风向，极大影响了世界范围内对事物的认知度和认可度。“冰墩墩”的火爆流行激发了外国受众对它的喜爱和拥趸，进而对北京冬奥会和中国国家形象产生了积极的影响。
三、“冰墩墩”文化传播的启示
“冰墩墩”文化的成功传播既是出乎意料的，也是耐人寻味的，对于这一现象，不能仅仅作为偶然性现象来看待，也不能作为大型国际赛事的花絮看待，而是要“以小见大”“举一反三”，探索其内在的、有普遍意义的规律，由此来更好地推动中华文化的国际传播。
启示之一：拟人化的情感传播
拟人化的情感表达是卡通形象火爆流行的不二法门。“冰墩墩”作为北京冬奥会吉祥物，如果只以静态化、平面化的造型特点呈现，即便形象可爱，但只是冷冰冰的“物”，与人产生情感联结的热烈度不高。分析此次冬奥会期间“冰墩墩”火爆流行的过程可以发现，不同人与“冰墩墩”的亲密互动，追逐“冰墩墩”进行合影的动态影像，让大众看到了“冰墩墩”动态的拟人化情感，成为了热乎乎的“人”，具有可爱、友善特点的“人”。
在传播过程中，拟人化的“冰墩墩”迅速“活”了起来，更多契合大众情感需求的拟人化姿态被挖掘出来。如“冰墩墩”和“雪容融”争相进门被双双卡住的动态图片，使不少网友大呼“萌翻”。2月10日，“冰墩墩”官方宣传片发布，视频中“冰墩墩”拔笋摔跟头、抖落身上雪的姿态可爱憨厚。花样滑冰比赛后，“冰墩墩”紧跟羽生结弦热点，挑战高难度动作“4A“却一转即摔的动态视频片段也登上微博热搜。
无独有偶，上海迪士尼乐园于2021年9月发布卡通形象“玲娜贝儿”，也因其拟人化的情感表达和行为互动火遍全网。前往迪士尼乐园的游客将与“玲娜贝儿”互动的视频传至社交媒体，引发网民的对“玲娜贝儿”的热捧。可见卡通形象通过具有拟人化的情感表达和行为互动，形成生动和有吸引力的公众形象，与受众产生情感联结，能够实现极好的传播效果。
启示之二：中立化的“他者”传播
必须承认，此次“冰墩墩”爆火起因中，日本记者辻冈义堂在其系列节目中的倾情推荐功不可没。在冬奥会结束后，外交部发言人华春莹在推特上用日文发布推文感谢这位记者，写道：“‘义墩墩’先生，感谢你对于‘冰墩墩’充满爱的有趣报道。即使本届冬奥会结束了，也可以随时来中国采访，也非常欢迎你常驻北京。”“托‘义墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品卖爆了。虽然中国外交部蓝厅入口处放有‘冰墩墩’，但我也是‘一墩难求’。”事实上，辻冈义堂的称赞作为一种“他者”视角，具有较强的中立性，毫无本国文化传播的“宣传性”，从传播者上看具有了较强的可信度，又具有了较强的差异性。
除了作为外国记者的媒体人员的“他者”传播外，各类外事场合活动的助推也使得“冰墩墩”形象深入人心。不管是摩洛哥元首对“冰墩墩”的称赞，提出要带一对回去给孩子，还是比赛获胜后各国运动员对作为冬奥纪念品的“金墩墩”的亲近和喜爱，都通过新闻报道或电视直播的方式展现在大众面前，使“冰墩墩”这一形象得到持久的曝光，形成了巨大的助推效果。
更具规模性的是，各国运动员在社交媒体平台上发布的许多内容表达了他们对于“冰墩墩”的喜爱和追捧，这在更广泛的范围内成为了“冰墩墩”火遍全球的传播动因。
启示之三：市场化的创意传播
“冰墩墩”之所以能够在历届奥林匹克运动会中脱颖而出，成为极具现象级传播力的吉祥物，与其玩偶等文创周边产品在市场销售中的优秀表现密不可分。对于任何文化符号的传播来说，从艺术性的形象到市场化的产品都要经过转化过程，这个转化过程的核心要素是创意。“冰墩墩”原型为风靡世界的中国“国宝”熊猫，其形象圆润憨厚，在世界范围内被熟知并受喜爱。正因为如此，这一形象在国际上反复出现成为中华文化的代表符号，但只是单纯展示熊猫形象只能带来审美疲劳且效果有限。在此次“冰墩墩”的形象和文创品设计时，以作为冰雪象征的冰晶外壳等创意设计使得“冰墩墩”具备了较强的运动感、科技感和未来感，呈现出完全不同以往的具有时尚感的熊猫形象，获得市场的认同。
这样的设计投入文创产品生产后，更突显了“冰墩墩”设计的创意性，其手办将毛绒内衬和透明硅胶外壳结合起来，是令消费者耳目一新的生产尝试。在淘宝平台上的冬奥会官方特许商品零售店内，新春特别版的冰墩墩毛绒玩具，甫一推出便得到广泛追捧，几天的销量即突破3万件。该玩具将冰墩墩的冰晶外壳替换为中国红的虎年外套，寓节日氛围与赛事热度为一体，贴近市场需求，极具创意感。
值得提出的是，春节期间“冰墩墩”签约生产工厂供货不及的客观条件，也使得无意间出现了“饥饿营销”现象，线下门店及线上官方旗舰店都供不应求，不仅带动了国民对“冰墩墩”的热逐，也带动了国外运动员及工作人员对冰墩墩的关注和期待。这也是一种没有意料到的市场化创意传播。
此次北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的成功传播得益于文化元素、科技元素、运动元素、情感元素、市场元素等，物虽小，事虽小，意涵深。这一跨文化传播的有效实践成为此次冬奥会的又一不可忽视的成效体现。从此次传播实践中可以看出，具有人文感、民间性、情感化的文化传播门槛低、普适性强、受众基础广泛、接受效果明显，易于在世界范围内获得认可。在当代中华文化的国际传播中，要善于发动更广泛的传播主体，制作更创意的传播内容，采用更多样的传播方式，为文化多样性的世界作出持续贡献。(作者：胡钰 系清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，赵晋乙 系清华大学新闻与传播学院硕士研究生、北京冬奥会志愿者)