与时俱进 守正创新——中国国际传播能力建设规划急需升级版

摘要:

从历史、现实以及未来的视角看，中国的国际传播能力建设都进入了一个深水区，需要审慎回顾，深入调研，长远谋划下一个周期的计划。本文尝试在历史回顾和现实分析的基础上，提出一个国际传播能力建设的升级规划和思路，供同行商榷。

国际传播能力建设是一个长期、持续的战略性工程，所谓久久为功。谁也无法预料压倒“骆驼”（“西强我弱”的舆论格局）的最后时刻以及“谁/什么”是压倒骆驼的最后一根“稻草”。但是必要的顶层设计、分阶段分地区分国别的具体策略实施， 根据国际国内形势适时调整战略，必要的时候对既往规划进行“回头看”和全面升级是非常必要的，当下，就面临这样的需求。

自 2009 年以来，全球传播格局急剧转型；面向未来，这一趋势也不会改变。我们亟须在大国崛起、国际国内传播一盘棋的视野下，深度介入国际传媒和传播格局的大局，积极探索，勇于前行，高端定位，长远布局，实现战略协调，即国际视野下国内和国际事务报道的战略协调以及全球传播竞争格局下内宣和外宣的战略协调，努力突破当前国内媒体融合升级的瓶颈、中外传播理念激荡的迷雾，为下一个周期的国际传播规划， 为未来 10 年、50 年的世界传播格局奠定中国的位置。

历史纵轴：

世界正经历第三次国际传播格局重组浪潮

“以史为鉴，可以知兴替。”中国国际传播面临的处境，可以从世界传播格局的历史变迁中一窥端倪。迄今为止，世界范围内经历了三次国际传播格局建构浪潮，现在正处在第三次的初级阶段，中国的处境很微妙，亟须研判和规划路径，迎头赶上。

第一次浪潮，发生在 20 世纪以前，借助殖民扩张，英、法决定了世界传播的基础格局。

第二次浪潮，发生在两次世界大战以后，美、英、法、德为主导的西方发达国家以报纸、广播、电视等大众传播技术为基础重组了国际传播格局。1917年，美国成立了第一个文化扩张机构“公共信息委员会”（Committee on Public Information），在“一战”期间管理国际传播事宜；1940 年，美国国务院成立美国新闻处（U.S.Information Service），即后来美国新闻署的前身；1942 年，美国之音（Voice of America）开播；1953 年，美国新闻署成立，全面负责国际传播，正式开启输出美国文化价值观念和意识形态的政策实践。除了机构设置，美国还在战后创立了传播学和发展传播学作为其国际拓展的理论支撑，以确保其国家政策在全球目标国家和地区的落地和影响力，以至于到现在全球范围内依然是美国范式的传播研究占据主导地位，发挥着很大的引领作用。

第三次浪潮，开启于 2001 年的“9·11”事件后，美国成立国际传播事务战略协调机构“全球传播办公室”，欧盟、英国以及澳大利亚等纷纷成立类似机构并发布全球传播趋势报告，国际传播格局面临深度重组，国际传播形势愈加复杂。1991 年苏联解体后， 美国最大“敌人”的消失引发了其国内历经 8 年的辩论。美国最终以“冷战”胜利者的姿态于 1999 年取消了“美国新闻署”，国际传播事务交由一个助理副国务卿负责。但是，仅仅 2 年后，2001年“9·11”事件发生，惊醒了美国人。不到一个月，2001年10月2日，小布什总统任命资深广告界高管夏洛特·比尔斯（Charlotte Beers）为负责公共事务和公共外交的副国务卿。这是白宫首次设立负责“公共外交”的高级官员， 也是首次由一位来自传播行业的人士担任政府要职。同时，白宫宣布投入 1200 万美元， 启动针对阿拉伯国家和伊斯兰世界的“洗脑赢心”（winning hearts and minds）计划。2003 年 1 月 21 日，小布什总统颁布政令，正式成立“全球传播办公室”（Office of Global Communication），使这一政策的实施有了国家机器和政府机制的保障。2005 年，新任的负责公共外交的副国务卿、长期担任小布什总统新闻和媒体顾问的凯伦·休斯（Karen Hughes）亲自倡导并起草了美国历史上首个“公共外交和战略传播国家五年规划”，并获得国会批准，从而将全球传播上升到了国家战略层面。2008 年成立“战略传播机构间政策委员会”，2010 年，奥巴马总统向美国参众两院提交《国家战略传播构架》（National Framework for Strategic Communications）和《国家安全战略报告2010》（National Security Strategy 2010，简称NSS 2010），战略传播和全球传播作为新术语被纳入国家的传播战略中。经过广泛的讨论，美国人达成了一个共识：国家形象与国家安全同等重要。

 美国对全球传播的布局在其盟国范围内引发了连锁反应。美国国家情报委员会于 2008 年 11 月发布《全球趋势 2025：一个经过改造的世界》（Global Trends 2025: A  Transformed World）。英国国防部于2010年2月发布《2040 年前的全球战略趋势》（Global Strategic Trends–Out to 2040）。其后，2011年10月，欧盟安全问题 研究所发布了《全球趋势 2030：相互联系的多中心世界中的公民》（Global Trends  2030：Citizens in an Interconnected and Polycentric World），对未来世界格局做出预判和解读。欧盟安全问题研究所是欧盟理事会对外政策高级代表直接领导下的重要智库，其研究在欧洲安全战略与国际安全领域享有较高的地位。

现实横轴：

在国际传播反霸权的声音中寻找中国定位

面对美国的单极化霸权话语，20世纪70年代，倡导构建国际传播新秩序的“第二种声音”来自西方阵营的芬兰和法国。后来以卡塔尔的“半岛电视台”（1996 年）和俄罗斯的“今日俄罗斯（Russia Today，简称 RT，2005 年）”为先驱，开始发出新声音，国际传播呈现新局面。

早在1976年，芬兰学者就在联合国教科文组织平台上提出了构建“世界信息传播新秩序”（New World Information and Communication Order）的概念，试图反制由主要发达国家及其跨国媒介集团建构的全球传播秩序，建立一种民主、公平、均衡、平等的传播秩序和世界格局。1980 年，联合国教科文组织制订了《1985～1989 年建立世界信息传播新秩序的中期计划》，由于美、日等国家的反对，最终不了了之。1996 年，卡塔尔半岛电视台成立，拉开了平衡国际传播格局的第一幕。2005 年，俄罗斯媒体“今日俄罗斯”（RT）成立，RT 突破了西方国际传播的信息封锁和垄断，发出不同于美国和西方主要发达国家的声音，并传播至全球。半岛电视台和 RT 的出现，是平衡国际传播秩序的有效尝试。另外，2006 年，法国成立了France24电视台，重塑法国文化的国际地位和影响，动摇了美国的单极化霸权地位，同时也鼓励和激发了更多新力量和新声音。

中国能不能汇入第二种声音，甚至创造第三种声音？正是在这样的历史背景和现实形势下，中国尝试走向国际传播舞台的前台。2000年，文化部提出“中国文化走出去”；2001年，国家广电总局提出影视节目走出去，2004年又提出“中国媒体走出去”；同年，国家汉办开始在全球建设孔子学院。六大央媒在全球设立分支机构，逐步汇入了世界传媒体系。包括央企、外文局等在内的力量汇入国际传播洪流。“一带一路”建设中， 我们收获了友谊和建设通道。从中外互动层面来看，合作传播初见成效。

2020年，中国面对新冠肺炎疫情考验，同时世界范围内地震、火灾、蝗灾威胁着人类安全，国际传播领域波诡云谲。站在这样的关头，我们亟须思考中国国际传播的崭新定位。以上分析至少提醒我们一个思路——历史和时代赋予中国国际传播双重任务，一是建立起与其综合国力相匹配的传播格局，有效传播中国声音；二是平衡国际传播秩序，体现大国责任和担当。

以“国际传播提升计划”规划未来传播格局

中国的国际传播亟须认真研判第三次国际传播浪潮，在世界范围内寻找朋友，结交新朋友，以50年为方向，以10年为周期，在以前的“向世界说明中国”、提升中国国家形象的早期国际传播能力建设规划基础上，规划制订“中国国际传播提升计划”， 不仅在世界特定国家或地区实现国际传播“破局”，而且要积极推动国际传播整体上“于我向好”局面甚至国际传播相对均衡局势的到来。

（一）为什么我们需要一个升级版的国际传播规划

中国自2008年开始大力推进国际传播能力建设，10多年来，中国国际传播在硬件建设、海外布局等方面取得了一些积极成果。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上首次提出了打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。当年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网，CGTN）诞生。2018 年，中央广播电视总台成立。当前，中国国际传播媒体在国际重大新闻事件中的话语地位显著提高，首发的信息越来越多地被英国 BBC、美国 CNN 和《纽约时报》等世界一流媒体引用和转载；通过首脑外交、新闻发言人、政务微博和微信等多种渠道 , 中国在重大国内、国际事务中日趋成熟地展示大国形象。中国从未像今天这样将自身的发展进程借助大众传媒等传播渠道与世界如此紧密地联系在一起。

然而，伴随着中国走向世界，“逆全球化”潮流以及西方“反宣传”攻势使得国际传播形势日趋严峻和复杂，这个局面不容忽视。2015 年，欧洲首个孔子学院—— 斯德哥尔摩大学孔子学院关闭，美国联邦通信委员会介入调查中国的国际传播；2016年，欧盟颁布《欧盟反击第三方宣传的战略传播》决议案，美国奥巴马政府颁布《波特曼—墨菲反宣传法案》；2018 年，Facebook 和Twitter 将来自中国中央媒体的新闻打上“disputed”（有争议的）标签，并要求将中国央媒的海外分支机构登记为“外国代理人”；2019年8月19日，Facebook 和 Twitter以涉香港“假新闻”为名，关闭了近千个中国内地或与中国政府有关的账号。世界范围内保守主义右翼思潮涌现，地方保护主义抬头，国际关系敏感度升级，国际流通资本收缩，全球化趋势遇阻，而中国媒体刚刚“走出去”，国际传播能力建设尚处于初级阶段，这个形势不容忽视。

中国国际传播能力建设亟须从战略上明晰国际传播目标，提升思想定位，超越初级阶段的国际传播设计。中国的国际传播走过了一些必经阶段，包括“向世界说明中国”“讲好中国故事”，出发点在于消除误会，提升国家形象，构建软实力。这样的思想定位与我们阶段性的国际传播目标是吻合的。但是，实践发展到了一个新的阶段，世界范围内对我们的误会并没有因为我们消除误会的努力而等比例减少，消除误会的努力与相互理解的进展并不总是相向而行。我们愈加发现，这种基于“对话/阐释” 的国际传播定位和目标，与美国等西方国家基于“战争/控制”的勃勃野心不仅没有相向而行，甚至是相互抗衡。中国的国际传播站在中华民族伟大复兴的紧要关头，应勇敢面对困难和挑战，积极谋划，合理布局，扛起时代的大旗，在世界传媒秩序和国际传播格局中谋求甚至创造属于中国的地位。

“国际传播旗舰媒体建设”急需完整的制度设计和中国特色国际传播理论对其予以完善和充实。“实践是检验真理的唯一标准”，实践更需要坚实的理论予以有效支撑。中国国际传播实践已然走到了前面，国际传播理论研究和传播学研究滞后于实践探索。当中国媒体出现在世界舞台上的时候，我们再借用已经被看明白、被批判的、支持美国国际传播实践的发展传播学和发展新闻学理论就显得不合时宜；如果不能提供中国特色国际传播理论，中国的国际传播实践就会因为一次次将美国的传播学假设在中国进行“试错”，一次次地摸着石头过河，而停留在初级阶段，要么画地为牢，要么作茧自缚——国际传播旗舰媒体不仅仅是举全国之力去支撑一家或者几家媒体那么简单。如果没有“媒介和传播促进经济和社会发展”这样的假设在全球范围内的推广和认同，美国跨国媒体很难有今天的影响力；同理，如果没有中国特色的国际传播理论作为支撑， 中国的国际传播也会“言之无文，行而不远”——关键是怎么充实这个中国特色的国际传播理论。

（二）什么是“中国国际传播提升计划”

未来的中国国际传播格局需要在“大传播”理念下，纳入至少三支主力军：第一，以高铁建设为龙头的交通基础设施建设，从而提升“中国制造”总体形象；第二，以华为、中兴、四达时代等硬件和腾讯的软件（比如微信 App）为代表的电讯基础设施建设，从而提升“中国智造”形象；第三，以中央广播电视总台、新华社等国际传播“航母”为代表的信息传播基础设施建设，从而提升中国形象和话语权。

要用“大传播”理念解放“大众传播”层面的认知误区，全面布局国际传播。长期以来，我们谈传播往往限定于大众传播，谈媒体往往限定于大众媒体。其实，任何信息在社会系统中进行扩散、交流、交换都可以被看成是传播。在“大传播”的概念下，中国的国际传播实践应升级为全息传播链条的联动协同发展——具体包括“交通”（transportation）、“ 通信”（tele-communication）和“ 大众传播”（mass communication）三个维度，通过整合交通、通信、大众传播，将有利于中国在政治经济大国之外再添传播大国的身份。

要积极盘活走出去的中国媒体这个国际传播存量资产，同时，开发增量资产，把中资企业、民营媒体纳入国传规划，都是下个阶段中国国际传播的一手好棋。20世纪80年代，海外传媒登陆中国，使国内传媒格局发生历史性的变化；与此同时，民间新兴传媒资本开始登上历史舞台。在此背景下，国有媒体、国际媒体、民营媒体适应这一格局变化，纷纷谋求自己的生存空间。新媒体的发展，促生了以资本为主导的、基于新兴技术、跨国的民营媒体集团，如阿里巴巴目前已经收购50多家媒体，用资本和媒体技术的方式重组国内、国际的传媒版图。此外，不容忽略的还有出现在世界媒介和受众眼前的中兴、华为、四达时代、腾讯等公司，它们已经在海外构建了广泛深入的基础设施，真正将“国际传播”的效果落到实处。

要以世界一流媒体为镜鉴，打造中国国际传播的“三驾马车”新模式，来应对更加复杂的国际传播挑战。如何提升传播效果，实现更精准传播，突破目前这种国际传播“滞胀”局面？下一轮的国际传播能力建设有必要研究“三驾马车”的国际传播航母格局：

第一，视听融媒体国际传播航母。中央广播电视总台着力打造“国际传播旗舰媒体”，已经以国际一流媒体（比如美国 CNN、英国BBC）为镜鉴，以CGTN为旗舰，开启了以音视频领域为主攻方向和抓手的国际传播能力建设；同时我们看到，在中央的统一部署下，新一轮的国际传播增量投入也以此为方向正进行全方位调整，逐步形成在视听领域的传播航母。

第二，通讯社为主导的融媒体国际传播航母。以新华社为旗舰，纳入中新社、央视国际视频通讯社，打造以通讯社为根基的信息航母，在世界范围内与国际知名通讯社展开竞争与合作。

第三，纸质融媒体为根基的高端受众国际传播航母。以《中国日报》为旗舰，吸纳《人民日报》海外版、《环球时报》英文版等，打造以纸媒为根基的融媒体国际传播航母，面向高端精英人群，提供高水平新闻资讯和评论等新闻产品成为大势所趋。

此外，倾心打造、孵化个性化IP账号，以人格化、个性化的传播弥补机构性传播的局限。类似“长安街知事”“玉渊谭天”“李子柒”等，都是未来国际传播整体布局中的“轻骑兵”，这样的个性化账号、人格化传播绕过了政治、文化的边界，在一个基本的、共识性、人文层面上进行直接、面对面的传播，同时，在当今全球传播形势收紧的背景下，也是将国际传播队伍化整为零、各个突破的有效路径，会收获奇效。

从政治经济强国走向传播大国，是历史发展的普遍规律。在新的时代条件下大力加强国际传播能力建设、提升媒体的国际影响力，是适应我国综合国力不断提高的必然需求。《孙子兵法》云，“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败”。当前，从党和国家工作大局需要出发，国际传播事业进入了需要提质增效、战略升级的阶段。需要有新的定位、新的标杆、新的模式，实现新的突破，为推动大国传播做出新贡献。我们要从新的历史方位出发，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，进一步增强责任感与使命感，在实现民族复兴的历史进程中，自觉担当起打造大国传播的历史使命，走向国际传播的新境界。(作者：姜飞 系北京外国语大学国际新闻与传播学院院长）