舆论战略视角下的多元公共外交理论研究 ——评《公共外交——多元理论与舆论战略研究》
公共外交作为政府外交的有益补充，正在成为影响他国公众舆论、增强国家软实力和提高国际影响力的重要方式。《公共外交——多元理论与舆论战略研究》（王莉丽著，中国社会科学出版社，2018年出版）一书作为一本专业的公共外交研究书籍，体系完整，内容详实，深入剖析了公共外交的影响机制，阐释了公共外交的重要作用与地位。本书作者王莉丽作为公共外交研究与舆论传播研究领域的资深学者，在本书中以开阔的视野、多元化的理论支撑，对公共外交的理论背景、现状及趋势进行了梳理和总结。在扎实的理论分析与案例研究基础上，从舆论战略视角构建和阐释多元公共外交理论框架。不但为公共外交研究贡献学术价值，更为中国公共外交实践提供了指导与启示。
新时代，国际形势正历经百年未有之大变局。面对复杂多变的国际局势及国际社会对新兴发展中大国的偏见和疑虑，如何切实有效地维护我国长期发展利益，为我国和平发展塑造有利的国际环境，已经成为新时代中国外交面临的重要任务。而作为政府外交的有益补充，公共外交正在成为影响他国公众舆论、增强国家软实力和提高国际影响力的重要方式。推动中国公共外交发展，有利于我们对外讲好中国故事，在国际社会中提升国家形象，为和平发展塑造良好国际舆论环境，开创中国外交新局面，进而为把握我国发展重要战略机遇期，应对国际挑战提供有力保障。
公共外交的作用机制：影响公众舆论
《公共外交——多元理论与舆论战略研究》作为一本公共外交研究书籍，清晰阐释了公共外交在外交战略中的重要地位及发挥的作用。本书作者认为，“公共外交在中国和平崛起道路上起到独特效应，是增强国家软实力和提升国家形象、在国际社会构建信任和和平的重要途径”。在此基础上， 作者对公共外交这一重要途径的作用机制进行了深入分析。作为舆论学和公共外交领域的研究学者，作者提出，多元的公众舆论是制约外交战略的重要因素，即舆论是一种“软权力”，其背后蕴含着公众意见的强大力量，能影响政府政策制定和公共外交的实施过程。而公共外交发挥影响力的机制即在于“通过影响舆论，进而推动国家形象建构和软实力提升”。舆论是公共外交战略中的核心问题，在公共外交实践中起到至关重要的作用。
基于以上对舆论重要性的认知，全书从舆论角度出发，在阐释中西方学界关于舆论的定义，解析公众舆论的特点、构成要素、形成机理的基础上， 构建出跨学科跨领域的多元公共外交体系，从多元主体的角度出发，为多元公共外交行为主体应如何与公众舆论互动进而影响舆论，以及共同参与公共政策制定，最终运用舆论的力量来提升国家软实力提出了专业的理论支持和实践指导。
多元是公共外交发展趋势
多元是公共外交研究和实践的重要发展趋势。本书作者结合理论背景、文献梳理及案例研究，从多个方面阐释了公共外交背后所隐含的“多元性”。
多元行为主体
本书作者指出，传统公共外交的概念界定是以政府为活动主体，对他国公众开展大规模传播活动，属于一种“自上而下的垂直传播”。但受信息技术赋能等因素影响，随着社交媒体的兴起以及与之相对应的公共领域的扩展，公众意见的重要性日益增强，新公共外交应运而生。新兴公共外交的主体不再局限于政府，而是包括利益集团、智库、媒体以及普通公众等，这些非国家行为主体在一国政府的“顶层设计和战略指导”下，通过全方位传播媒介对目标受众开展传播活动，形成多轨公共外交体系，呈现出一种由多元行为主体构成的水平传播模式。作者在书中强调的“多元”概念中，其最核心的一点即是指多元化的公共外交行为主体。
另外，正如前文所提到的，公共外交发挥影响力的机制是通过影响舆论，进而推动国家形象建构和软实力提升。作者认为，这种重要舆论影响力的实现，即需要“借助各种传播媒介和模式”，依靠“多元化行动主体”作为支撑。因而多元主体的重要性得以凸显。
多元研究视角和维度
公共外交的研究维度也日趋多元。在本书中，作者将国内外学界对公共外交的多维度、多元化研究方向进行了系统梳理。在对大量学术文献和案例进行研究的基础上，从公共外交与反恐、公共外交与文化、公共外交与社交媒体、公共外交与大众传媒、公共外交与公共关系视角进行总结。在大量文献研究的基础上指出公共外交实践与多重维度策略的紧密联结，及后者对公共外交实践的重要作用。如作者在书中指出，社交媒体的发展变化对公共外交的沟通战略管理提出了新的要求，双向沟通的价值得以体现；再如作者在剖析文化与公共外交的关系时认为，公共外交的核心是信息的传播与文化的交流，而教育是外交活动中重要的文化内容之一。基于此，作者引用文献， 分析了包括孔子学院、伊拉斯谟计划等在内的教育外交案例，分析其背后的驱动因素及在外交领域表现得失。
多元学科理论支撑
公共外交作为跨学科领域，与多学科理论之间存在着千丝万缕的联系。书中对包括传播学、国际关系学、公共关系学、文化研究在内的数个公共外交的支撑学科的主要理论进行了基本介绍，并对多种专业理论在公共外交研究理论建构中的作用作出相应分析和评价。
以公共关系学理论为例，书中详细阐释了公共关系的研究内容与公共外交战略之间存在强相关性。前者对后者在多个方面有启发和借鉴意义。如国家品牌理论即契合了公共外交关于构建良好国家形象的需求和目的，国家品牌营销等理念的应用则有助于推动国家形象成功转型；再如，卓越公共关系理论所强调的对等沟通、长期良好关系塑造等内容与公共外交“提升国外受众对一国认知度和好感度”“建立传播主体与受众之间互信共赢关系”的诉求一致。
多元公共外交理论框架的构建
多元公共外交的概念及作用
在关于多元外交理论源流的探讨中，作者针对公共外交领域现有的多轨外交理论核心内容及其发展脉络展开分析。在肯定该理论对公共外交研究和实践的重要意义的同时，也指出该理论中存在包括“维度划分不准确”、“轨道分类标准模糊”等明显缺陷，指明其已滞后于发展需求。
在多学科相关理论基础上，结合对现有多元理论不足的修正，及对舆论战略的深入研究，作者提出多元公共外交理论框架，并对多元公共外交的概念和作用进行阐释。作者指出，“多元公共外交作为一个系统，一种意识形态网络，主要由国家权力、思想权力、舆论权力和经济权力构成。”在这个系统中，不同的行为主体形成了“多个相互独立的中心”，并存在舆论互动。多元行为主体最终目的均是服务于国家利益，影响公众舆论，构建互信的舆论环境，进而提升国家影响力和软实力。
多元行动主体的角色与功能
影响公众舆论，需要多元化行为主体共同作用。作者在书中对多元公共外交理论中所涉及的政府、企业、智库、媒体等不同行为主体所扮演的角色及发挥的作用进行了明确界定和划分。
政府是多元公共外交系统中的“宏观政策和行为规则制定者”，为多元公共外交提供依据和便利；企业（尤其是跨国企业）则是多元公共外交系统中的经济权力，在经营过程中推动着信息和文化的流通，“传播和塑造着一国形象”；媒体是“舆论扩散器”及“媒介镜像构建者”，具有强大信息传播能力和舆论扩散力；智库则是兼具专业性、独立性和公信力的多元公共外交系统“思想源泉”，为公共外交活动提供思想服务与智力资源。另外，对于智库及媒体这两个作用特殊的非国家行为主体，针对其特点和作用，作者在书中进行了专题论述。
一是智库公共外交。智库是一种服务于国家利益，以影响公共政策和舆论为目的非营利性政策研究机构，具体包括官方智库、民间智库和大学智库三种类型。作者将智库视为多元公共外交框架中一个重要的、具有独立性的公共外交行为主体，突出其在新公共外交的多元主体中的重要地位和其特殊性，在系统梳理国内外对智库及智库公共外交的研究成果的基础上，对智库公共外交的作用机制进行研究，分析智库在公共外交活动中的多重角色和作用（在本书中，作者将智库在公共外交活动中所扮演的角色分为三种，即“行为主体、传播媒介和目标受众”三重角色，并将智库的不同公共外交功能融入对三种角色的阐释中），并探究中国智库建设中的问题，为中国智库提升国际影响力和竞争力提出建议。
本书作者对智库的公共外交活动有着丰富的研究经验。因而作者在书中填充了详实的国际案例，较为全面地展示了世界范围内知名智库在公共外交领域的实践与成就。如以美国布鲁金斯学会为首的美国智库正致力于积极参与预防性外交，成为国际关系的缓冲带和助推器。它们既因“专家交流”的灵活性和放松性成为特定情况下“官方的替代者”，成为政府外交的有益补充；又为敏感问题的冲突双方提供第三方调停，使有建设性的对话和意见表达成为可能。
作者认为，智库公共外交是国际关系发展中的桥梁，发挥着重要的思想创新和舆论领袖作用。中国当前的智库建设，尚不能满足复杂多变的国际关系的需要。作者分析指出，当下中国智库的思想创新力不足，舆论引领和议程设置能力不足，国际影响力、新媒体影响力较低，总体公共外交能力较弱。提升中国智库核心竞争力，要建立适应国家战略发展需求的发展模式， 加强宏观管理规划，保持独立性，建立人才流动机制等。中国智库应产出具有学术价值及实践指导价值的思想，通过设置海外办公室、与国外智库加强国际合作交流、重视新媒体传播途径等方式提高舆论影响力，影响国外舆论场，为中国公共外交服务。
二是媒体公共外交。媒体作为多元公共外交系统中的“舆论扩散器”，其核心优势在于舆论扩散能力。媒体角色与智库形成互为补充的关系，是多元公共外交系统中必不可少的一环。
而具有独特虚构性和叙事性的电影，则是跨文化传播中潜移默化向目标公众输出意识形态和价值观的最佳大众传播媒介。作为文化消费产品，其一方面拥有足够的易读性和感染力，另一方面可以淡化跨文化传播中受众的抵触心理，提高接受程度。因而本书使用大量篇幅分析电影媒介的公共外交作用。
作者将好莱坞电影作为电影这一媒介参与公共外交活动的成功范例。书中梳理了好莱坞电影与美国公共外交互动的历史演进，并着重分析了好莱坞电影的公共外交功能。作者指出，好莱坞电影在一定程度上植入了美国国家意识形态，向他国受众宣扬了美国的价值观念，展示了美国的思想文化和生活方式，是一种重要的意识形态工具。其影响力极高、辐射范围遍及世界， 有效提高了美国的文化软实力。
对比好莱坞电影的成功实践，书中也对中国电影在公共外交实践中的问题进行了反思。作者指出，当下中国电影缺乏文化内涵，逻辑牵强，类型单一，在国际市场中竞争力和影响力较低。另外，相较好莱坞电影在制作中对于美国价值观与他国文化的有机融合，中国电影在文化差异处理与意识形态跨文化表达方面严重缺乏经验和创新能力。总体来看，中国电影尚不能很好地发挥其跨文化传播作用，成为中国公共外交的助力。
多元公共外交与中美关系
中美关系发展深刻影响着国际局势变化。在本书中，作者从历史研究的角度出发，分析美国外交不同历史时期的阶段特征，并分析美国对华公共外交的历史演进。以此为背景，作者对特朗普时代的中美公共外交发展路径进行深入剖析，并以多元公共外交理论框架为支撑，提出对策和建议。
作者从舆论视角分析特朗普胜选因素，总结其对社交媒体的有效利用， 及对美国精英群体与广泛大众价值观念冲突的把握，指出特朗普正是顺应了选民的“反体制、反精英、反全球化”极端情绪，运用舆论力量成功推动“以美国为中心的实用主义战略”。其巨大影响力为中美关系带来极大挑战，并影响着中美关系走向。
作者认为，面对中美关系，不能采用零和思维，无论是历史经验及未来展望，中美关系都应是合作大于分歧。而公共外交作为政府外交的有益补充，即有利于扭转舆论态势，维护改善中美关系，为中美关系长远发展创造良好舆论环境。以此为目标，作者倡导加强政府主导下的多元化公共外交， 发挥非国家行为体的力量，并提出诸多如文化核心内容建构、价值观表达、新媒体运用、精准差异化传播、智库跟踪研究的等多维度的建议。
总结
整体来看，《公共外交——多元理论与舆论战略研究》一书体系完整， 内容层层递进，脉络清晰，在梳理大量文献的基础上研究公共外交的现状与趋势，在扎实的多元理论背景下展开对于舆论与公共外交关系的探讨，在对公共外交系统的准确解读中构建多元公共外交理论框架，对以智库和媒体为主的公共外交行为主体进行了深入的理论分析与案例研究，视角丰富、细致入微，学术价值与实践指导意义兼具。作者还以本书提出的核心理论框架为支撑，针对中美关系发展中的挑战和机遇，提出公共外交层面的对策和建议，进一步提升了理论体系的应用价值。
值得一提的是，作者多年来致力于公共外交研究，经验丰富且视野开阔，因而在本书中，作者对公共外交行为主体的专题分析（智库与媒体），不限于文献梳理与理论研究，而是以其自身丰富的研究经验与调查经历为基础，将诸如“布鲁金斯学会的职能与作用”“好莱坞电影产业公共外交优势”等实际而生动的案例清晰展现，使得书中的理论框架更为清晰明了。
在国际形势日益复杂、中美关系走向难测的今天，公共关系的实际意义应当得到重视。但不可否认，现阶段中国公共外交面临经验匮乏、能力不足及理论研究滞后等问题，尚不能积极发挥增强我国国家软实力、提升国际影响力的重要工具作用，急需切实有效的理论创新与实践指导。本书不但为我国公共外交实践提供了一种方法和思路，更在学术研究层面提供了一套适应新型国际关系需要的公共外交理论体系，为公共外交未来的发展方向展现了一种趋势和可能。（作者：任静文 系中国传媒大学硕士研究生）