面向海外“Z世代”做好国际传播的主流媒体新策略

内容提要：当前，世界百年未有之大变局加速演进，国际局势不确定性不稳定性因素进一步增多，美西方舆论战手段丰富、措施强势。在此背景下，广泛争取国际社会对我的理解和支持、进一步扩大“朋友圈”显得日益重要和紧迫。海外“Z世代”人口数量多，传播声量大，是影响经济社会未来走向的重要群体，面向海外“Z世代”做好国际传播，成为我国主流媒体的重要任务之一。

近年来，随着互联网技术特别是社交媒体的快速发展，作为网络“原住民”的“Z世代”对国际舆论的参与度不断提升，社会影响力逐渐显现。“Z世代”思维活跃、视野开阔、开放包容，大多处于世界观、人生观、价值观形成的重要窗口期，可塑性强、发展潜力大，对华意识形态偏见相对弱。广泛团结一批国外有一定影响力、发展前景可期的青年人士，有利于我国争取未来民心民意、培养知华友华力量、塑造良好舆论环境。面向海外“Z世代”做好国际传播，成为我国主流媒体的重要任务之一。

一、“Z世代”群体特点

“Z世代”(Generation Z)是盛行于西方的名词，沿袭了西方“X世代”“Y世代”的说法。《牛津生活字典》将“Z世代”年龄范围划定为“在21世纪第二个十年达到成年的一代”，美国民调机构皮尤研究中心将“Z世代”的出生时间划定为1997年至2012年间，联合国经济和社会事务部将“Z世代”的出生时间划定为1995年至2010年间。众多机构和学者对于“Z世代”年龄范围的划定有一定差异，结合国内外学界、业界较为主流的观点，本文将“Z世代”界定为在1995年至2010年间出生的群体。

联合国经济和社会事务部2020年发布的数据显示，全球“Z世代”在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%。近年来，科技革命和产业变革深刻影响人类社会发展进程，传播格局与舆论生态发生巨大变化，伴随这一社会背景成长起来的“Z世代”在思想认知、行为偏好等方面存在鲜明的群体特征。

(一)思想特征:开放包容、个性鲜明、崇尚创新

“Z世代”将智能终端普及、新技术迭代升级视作自然的生活模式，幼时起便拥有更广泛的信息摄入渠道与更丰富的信息来源领域，思想更加开放包容。“Z世代”眼界开阔，对传统和新奇事物皆保有兴趣与好奇，网络开放化、匿名化、交互性的环境促使他们塑造个性鲜明的人设，积极进行自我表达。“Z世代”崇尚创新，对未知世界敞开怀抱，思维标新立异，观点别出心裁，摒弃平庸与传统。互联网经济的不少新技术、新业态、新模式源于他们对创新的追求，人工智能、航空航天等“黑科技”和前沿领域的重要创新发明，都离不开“Z世代”的贡献。

(二)媒介使用:移动化、社交化、可视化

主流媒体受限于传统技术和工业流程，其生产机制、产品内容与“Z世代”需求存在一定割裂性。近年来，“Z世代”将目光聚焦于可提供便捷信息、碎片化阅读和交互式服务的移动新媒体平台，对建立互动型关系有着强烈需求，倾向于通过对话、分享、互动等社交机制形成良好的用户体验。就内容偏好而言，“Z世代”获取新闻依赖高效、直观的短视频形式。有研究指出，“Z世代”的新闻消费正在经历可视化的迁移。

(三)消费观念:文化消费意愿强烈

“Z世代”的消费不再满足于基本的生存需要，而是更加注重精神层面，青睐于富含精神、价值、品质的产品，在知识付费、潮玩手办、文创产品、网游影视、体验产品等消费中追求精神满足与情感慰藉，消费决策受到创意与质量的双重影响。值得注意的是，“Z世代”在消费中倾向于构建群体认同，他们在网络平台通过共同兴趣爱好聚集，分享经验体会、撰写收获心得，形成牢固的兴趣圈层，圈层中的意见领袖对于圈层内部成员行为影响很大。

(四)政治参与:政治认同极化特点突出

社交媒体平台信息包罗万象、形式丰富，逐渐取代新闻客户端，成为“Z世代”获取新闻信息、参与政治生活、表达政治诉求的主要途径。美国分析机构莫宁资讯公司《理解Z世代》调查报告显示，49%的“Z世代”在社交媒体平台上获取新闻并实现政治参与。然而，社交媒体平台、新闻聚合平台的定制新闻算法推荐机制在精准推荐信息的同时，也在一定程度上制约“Z世代”了解自身阵营之外的其他政策主张。“Z世代”选择接触与自己政治认同相同的人群，采纳符合自己预期的观点，逐渐走进闭塞、割裂的信息茧房。长此以往，“Z世代”不同阵营之间分裂加剧，沟通和理解的机会匮乏，政治认同逐渐呈现出极化趋势。

二、主流媒体面向“Z世代”国际传播现状分析

为向“Z世代”讲好中国故事，传播好中国声音，展示好中国形象，主流媒体做了一些探索，取得了一定成效。

(一)国际主流媒体的相关实践

基于“Z世代”的新闻消费习惯，国际主流媒体较早做出相应调整。2015年，英国广播公司(BBC)与一款校园匿名社交应用——YikYak开展合作。通过YikYak向用户推送提问链接，询问年轻群体对加拿大选举、心理健康周等热点话题的看法，平台上不少年轻人发表匿名观点，积极思考讨论。BBC社会与用户参与部负责人摩根表示，YikYak成为与年轻人沟通的完美渠道，BBC仅凭借传统的新闻业务模式是难以获取年轻人的真实想法的。美国全国广播公司(NBC)新闻于2017年制作推出面向青年一代的新闻节目StayTuned，用2分钟的时间聚合新闻现场的精彩瞬间并在Snapchat等社交媒体平台上播出，据NBC新闻援引Comscore数据报道，Stay Tuned推出后每月平均拥有3500万独立关注，75%的受众年龄在25岁以下。《华盛顿邮报》2019年入驻抖音国际版(TikTok)平台，发布包括工作日常、宠物等内容的系列喜剧小短片，自推出后获得了超过28万年轻粉丝群体。

(二)国内主流媒体的积极尝试

1.研究情况:从关注不足到更加关注

对2015年至2022年主流媒体(《人民日报》、新华社、CGTN、《中国日报》)在海外社交媒体平台(脸书、推特)关于“Z世代”的相关报道进行统计发现，《人民日报》脸书英文主账号在2015年10月24日首次发布有关“Z世代”入伍军人的报道。在2015年至2017年间，主流媒体对于“Z世代”关注有限，但该群体已经进入官方报道的视野。从2018年起，主流媒体逐渐关注并重视这一极具潜力的群体，围绕“Z世代”相关报道数量逐年增长。

对2015年至2022年四家主流媒体关于“Z世代”报道内容进行文本分析，从2018年开始，主流媒体在国际舆论场开始宣传报道“Z时代”;2018年至2020年，相关报道主要聚焦于“Z时代”的消费内容、文创产品等生活层面的话题;从2021年起，“Z时代”参与政治生活、全球治理等内容走进主流媒体的报道中。

2.传播情况:从“大水漫灌”到精细化运营

近年来，主流媒体逐渐优化传播手段，调整“以我为主”的传播思维，针对“Z世代”这一群体的行为偏好、兴趣爱好，精细化、针对性地发布内容。主流媒体海外社交账号引入了更多具象化视角和年轻态表达，综合运用动画、条漫、短视频、微电影、H5等新产品形态，增强产品的趣味性、亲和力和实效性。同时，进一步优化故事讲述方式，以小切口、微视角、新表达来打造易与“Z世代”产生共鸣的跨文化故事。CGTN在社交媒体平台持续关注报道云南野生象群向北迁移事件，构建平易近人的生活化议题，通过短视频、直播等形式展现小象在泥巴中打滚憨态可掬的形象，受到海外“Z世代”的关注。人民日报海外社交媒体团队采取“动漫形象+插画绘本”的形式，推出二十四节气系列原创手绘海报，将古老悠久的二十四节气文化讲得鲜活生动、新颖有趣，获得海外“Z世代”的关注与青睐。

3.吸引情况:从基础薄弱到累积一定粉丝

前些年，我国主流媒体在海外社交媒体平台的运营规模有限、内容相对单一，对“Z世代”的吸引力、影响力有限。近几年，主流媒体打造垂类账号，生产优质作品，逐渐积累了一批“Z世代”粉丝。2021年6月，人民日报非洲中心分社开通了针对海外“Z世代”的TikTok账号New Younger.cn，制作中国潮文化、创意美食、工艺创新等短视频，账号已推出1227个作品，播放量超过1.3亿人次。《环球时报》英文版推出“Z世代对话”(Z-talk)系列节目，邀请中外“大咖”以轻松生动的对话方式探讨当下国际舆论中较为热门的中国话题，增进海外年轻人对中国的理解，首期节目即收获超过200万人次的海外阅读量。人民日报英文客户端拍摄系列微纪录片《这就是中国共产党党员》，分别展现鲸鲨饲养员、直升机飞行员、幼儿园教师等不同职业的年轻共产党员爱岗敬业的青春篇章。海外“Z世代”网友纷纷留言评论“在此之前，我不知道中国的年轻人信仰什么，原来他们在生活里充满热情、干劲与理想”。

(三)国内主流媒体面临的困难

一是破除西方技术封锁的办法不多。2019年路透社研究所的一项研究显示，57%的“Z世代”表示他们每天与新闻的第一次互动发生在社交媒体平台上。毫无疑问，社交媒体平台是我国主流媒体面向“Z世代”进行国际传播的“主战场”。然而部分西方社交媒体平台对我国账号打压限制，限流、禁止推广、封禁账号等手段屡屡出现，干扰了我国主流媒体与海外“Z世代”之间的沟通交流渠道。

二是针对海外“Z世代”群体研究不够。准确把握受众群体、定向监测传播效果等客观、科学、系统的数据，是促进国际传播工作提质升级的重要依据。我国主流媒体对于海外“Z世代”用户开展调研存在一定难度，对该群体的特征、需求、行为偏好等研究不深且不够明确，对发布内容的落地效果、宣推效果、受众反馈等数据的关注、搜集、解析力度有所欠缺，这都在一定程度上制约了面向海外“Z世代”传播的精准度、针对性和影响力。

三是吸引“Z世代”用户效果不佳。我国主流媒体在海外社交媒体平台吸引“Z世代”的用户规模较小，用户活跃度不足、忠诚度不高，在海外舆论场尚未形成稳定的传播根据地。与“Z世代”缺乏常态化的交流互动，用户获取、留存、转化率不高，难以满足海外“Z世代”对社交互动的需求。同时，在美西方不断制造负面涉华议题、鼓吹意识形态偏见的影响下，“Z世代”难免受到不实信息的影响，难以形成客观理性的中国观。

三、主流媒体面向“Z世代”国际传播路径策略

习近平总书记在“5·31”重要讲话中强调，要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。为此，面向海外“Z世代”做好国际传播工作是时代所向、大势所趋。学者研究指出，“Z世代”在跨文化传播能力和“全球胜任力”(global competence)方面具有先天优势，应该成为国际传播和公共外交实践重点关注的人群。

在未来的国际传播工作中，我国主流媒体需要紧跟国际传播格局变化，深入研究“Z世代”群体特点与关注重点，在传播内容、群体、渠道、内部建设等方面创新理念、精准施策、深耕厚植、久久为功，最广泛争取国际社会对中国的理解与支持。

(一)内容:聚焦共情传播，打造“破圈”产品

主流媒体要进一步优化传播内容，找到与“Z世代”的话语共同点和情感共鸣点，在共情传播上下功夫，通过共情增进理解、互通情感，使中国声音成功“破圈”。

一是议题设置聚焦“Z世代”关切点。“Z世代”关注与讨论的话题跨界多元、时时更新，主流媒体传播工作要与时俱进，做好需求侧调研，依托数据采集等技术持续监测“Z世代”在各个阶段、各个领域感兴趣的议题话题，绘制用户画像，提升面向“Z世代”国际传播的精准性和引导力。2020年12月，美国卡内基国际和平研究院研究认为，“Z世代”更关注一些全球性的问题。因此，主流媒体设置议题不仅要赶潮流，在日常话题关注“Z世代”兴趣点，还要围绕全球关系、科技创新、气候政策等主动设置议题，发掘全球共同关注的话题，激发人类共通情感，温和、适度地引导“Z世代”形成对中国的全面正确认知。

二是在表达叙事上满足“Z世代”时代感。钟新认为，在互联网时代，要善于利用具有“网感”的话语体系，采用网络用户习惯的话语传播技巧，用创意吸引眼球。主流媒体要善于将宣传理念具象化，摒弃晦涩难懂的概念表达与空话套话，多讲平易近人、妙趣横生的小故事，利用短视频、直播、VR、微电影、脱口秀、动漫等“Z世代”易于接受、乐于体验的形式，推进内容创新、形式创新、手段创新，使传播形式具有“网感”。中国网《中国3分钟》推出专题节目“我们是Z世代——Z世代脑回路研究中心”，将中国戏曲文化、中国酒文化等内容以街头采访的形式，平易近人地展示给海外“Z世代”，收获一众好评。

三是在寻求共性中凸显中华特色。在共情传播的基础上，应突出文化差异，彰显中国特色。用共情作为“敲门砖”搭建沟通桥梁，用特色与魅力吸引海外“Z世代”沉浸其中、参与其中，展示负责任大国的治国理念、中华文化的独具匠心、中华思想的开放包容。新华社制作推出微电影《0.07:无暇赴死》，用英国007系列电影为故事背景，塑造了“黑瓜妇”和“詹姆斯·胖德”两位英国军情六处特工的角色，巧妙揭露西方国家政府部门污蔑中国的真实目的。微电影以海外“Z世代”的共同记忆为对话基础，用东方幽默、中式表达彰显差异，成功实现海外“破圈”传播。

(二)群体:用“Z世代”影响“Z世代”

胡智锋等学者指出，国际传播理想的状态不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位弱势，而是应由政府官方、传媒、(跨国)企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体。面向海外“Z世代”国际传播的过程中，一些来自民间的中国青年发出有温度、有态度、有力量的声音，在一定程度上摆脱了海外网友对我国主流媒体的偏见和刻板印象。

一是强调“自塑”，培育本土化青年“网红”。当前，主流媒体纷纷挖掘培育“洋网红”，利用“外嘴”“外脑”向外界宣介“中国特色”及其“世界意义”。但是有研究表示，部分“洋网红”的传播行为与情感表达易受到利益驱动，创作内容同质化、浅表化，无法准确传达中国立场与主张;一些“洋网红”的主要受众群体为华人华侨甚至国内网民，对海外受众影响甚微。由此可见，仅凭“洋网红”单打独斗，发挥作用有限，国际传播不仅需要“外眼”看中国，更需要“自塑”与“他塑”有机结合。在垂直领域培育本土化青年“网红”，在一定程度上能够发挥“自塑”优势、填补话语真空、丰富国际传播层次感。主流媒体可根据海外“Z世代”的兴趣点细分垂类圈层，在国际时评、中华美食、诗歌文化、国风音乐等领域里有意识地培育本土化青年“网红”，使其展现同龄人的亲和力、异域东方的神秘性与深刻鲜明的思想性。本土化青年“网红”可规避一些不可控风险，将中国价值与中国主张融入创作之中，推出一系列既生动好玩，又闪烁思想光芒的优质作品，实现传播效果最大化。

二是注重引导，扩大我国“Z世代”民间声量。作为社交媒体的深度用户，我国“Z世代”与海外“Z世代”沟通有其天然优势。他们与海外“Z世代”讨论流行文化、亚文化等世界青年共通的话题，制作凝结中华文化诗情画意的视频作品，短视频博主李子柒正是因此在海外成功“出圈”。主流媒体要鼓励青年在网络积极发声，从青年人生活化、人格化的视角提供多元丰富、生动鲜活的信息。同时，进一步提升青年人的媒介素养，引导其理性爱国、理性对话，避免在网络上出现强势的对冲式话语，鼓励其在非对抗语境中探索理性柔和的交流空间。进一步扩大我国“Z世代”的民间声量，以更加真诚朴实、平等尊重的姿态，将我方观点娓娓道来，与主流媒体的传播内容同频共振、交融互补，达到官方民间协同发声的效果。

(三)渠道:聚焦线上线下两个渠道

海外“Z世代”是海外社交媒体平台的“主力军”，主流媒体应牢牢抓住社交媒体平台这一覆盖面广、影响力强且“Z世代”较为青睐的网络平台，主动“出招”，积极“应战”，突破困境，提升对海外“Z世代”的舆论引导力。

一是多途径“破冰”技术封锁。主流媒体要妥善处理“借船出海”和“造船出海”的关系。一方面，与海外社交媒体平台、海外传媒机构深化合作，培育孵化“Z世代”感兴趣的垂类分众账号，研究抵御风险的系列举措，打造高中低立体发声格局。另一方面，要打破渠道依赖与传播惯性，建立一批自主掌握的传播终端，研发推出兼具新闻属性、社交属性、商业属性的平台，满足海外“Z世代”对分享、互动等机制的强烈需求。同时，主流媒体也要主动开辟更多合作路径，特别是与抖音国际版、快手国际版等成功出海的国内互联网平台展开深度合作，利用大数据、人工智能等新技术新手段，寻找国际传播新机遇。

二是积极开展线上线下交流活动。主流媒体可充分利用海外“Z世代”开放包容、崇尚新鲜事物的特点，设计推出丰富有趣的活动和载体，利用“请进来”等形式吸引海外“Z世代”来华交流，组织开展“世界青年中国行”等深度体验活动、“你眼中的中国”视频创作大赛、“青年烹饪家”青年厨艺大赛等，带领海外“Z世代”感受中华文化魅力。加强与有影响力的国际机构或组织合作，围绕气候变化、环境保护、可持续发展等全球性议题，组织“国际青年领袖对话”等深度研讨项目，影响有影响力的青年意见领袖，培养团结一批未来可期的“潜力股”。

(四)内部建设:夯实基础，提升传播水平

“Z世代”在媒介使用和思想认知方面等具有鲜明的时代特点，主流媒体需要进一步加强科学传播规律的研究，形成指导面向海外“Z世代”开展国际传播工作的理论成果和工作机制。

一是面向海外“Z世代”开展前沿性、交叉性和创新性研究。科学把握传播规律是提升国际传播效能的有效路径，面对当下舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，主流媒体应在实践中进一步加强国际传播理论研究，再用科学理论指导实践。当前，中国日报社与上海市委外宣办已签署合作协议，联合推进“Z世代”研究，打造研究与实践并重的中国特色新型智库平台;北京外国语大学国际新闻与传播学院于2022年1月成立了“Z世代创新传播中心”，对“Z世代”媒介活动、传播规律予以研究。未来，主流媒体可整合多种优势资源，加强与高校、地方政府、研究机构的合作，形成开放平台和联动机制，共同探索面向“Z世代”的国际传播理论与实践创新，促使理论和实践相互借力，为面向海外“Z世代”讲好中国故事打下坚实基础。

二是优化主流媒体内部组织结构。主流媒体组织应努力克服长久以来形成的生产惯性，进一步优化内部组织结构及管理方式，打造有机性的组织结构。进一步减少管理层次，打破部门之间的割据分裂，让创意在组织内部自由流通。人民日报社融媒体工作室采取了跨部门的组织方式，员工可根据个人兴趣、业务专长等自由结合成主创团队，以项目制形式进行内容生产，最大限度整合关联资源，畅通沟通渠道。同时，面向“Z世代”进行国际传播已不再拘泥于传统的采写编发环节，还包括精准分析用户、产品推广营销、传播效果评定等全流程业务，我国主流媒体应进一步挖掘具有国际政治、推广运营、数据评估监测、市场拓展等学科背景的人才，优化国际传播人才队伍结构。

当前，世界百年未有之大变局正在加速演进，我国主流媒体应抓住机遇，牢牢把握海外“Z世代”群体的无限潜力，优化传播策略，提升国际传播的针对性和有效性，努力推动海外“Z世代”形成客观理性的中国观，为进一步扩大知华友华朋友圈、塑造于我有利的国际舆论环境贡献力量。（作者：王峰 人民日报社办公厅国际传播能力建设处处长；臧珈翊 人民日报社办公厅国际传播能力建设处干部）