新时代中央企业国际传播路径探析

内容提要：经济全球化背景下，中央企业是我国国际传播能力建设的重要参与者和推动者，是对外展现中国形象的重要窗口。近年来，中国石油积极参与国际能源合作，彰显了全球能源治理的中国智慧、中国方案。在国际传播实践中，中国石油坚持“资源为基、产品为体，文化为里、传播为表，和合为要、形象为的”的“六维”模式，为进一步讲好海外央企故事、讲好中国故事的力量。本文立足理论与实践结合的视角，结合中国石油开展国际传播工作的实践经验，探索“六维”模式对于提升企业海外形象，进而塑造国家形象的作用，以期为企业后续开展国际传播工作提供一定参考。

中央企业是中国在国际舞台上的重要名片。在经济全球化的大潮下，企业作为参与国际竞争的经济主体，在长期的国际化运营中更易于实现传播价值理念和塑造国家形象的目标。随着“中国制造”走向“中国智造”“中国创造”，中央企业的海外传播力、影响力也不断拓展，成为中国国际传播的重要支撑。近年来，中央企业的总体海外传播力和影响力呈现逐步走高趋势，但其在海外舆论场尚未获得与其经济实力相匹配的国际话语权，成为制约央企高质量发展的一个重要因素。

新时代以来，中国石油深度参与国际能源合作，主动投身海外公益事业，在全球能源治理中彰显了中国企业的担当贡献。与此同时，中国石油坚持“资源为基、产品为体，文化为里、传播为表，和合为要、形象为的”的国际传播思路，取得良好成效。

资源为基

世界百年未有之大变局下，全球能源危机态势也在加速演进。世界能源体系受能源技术革命、全球能源转型、新冠肺炎疫情以及俄乌冲突等一系列因素影响，既经历着全球能源格局加速调整、能源消费日益低碳化的历史性转变，也呈现出能源市场急剧波动、国际能源地缘政治竞争加剧的阶段性场景。世界经济发展不均衡的问题日益凸显，许多发展中国家面临经济增长动能不足的挑战。中国坚定维护多边主义，大力支持国际能源组织在全球能源治理中发挥作用，推动构建能源多边合作体系。因此，在参与全球能源治理、重塑全球能源格局、保障能源安全稳定方面，中央企业有责任、有义务为解决全球能源问题贡献中国方案、中国智慧、中国力量，展示中国矢志不渝为世界各国人民谋幸福的美好初心和愿景。

中国石油坚持以“资源为基”，促进各国经济社会发展。在石油资源开采方面，中国石油致力于优化石油勘探技术，提高全球石油储备。在近30年的海外勘探开发历程中，先后在海外发现多个大规模油气区带，并已经在海外建成了五大油气合作区、四大油气运输通道和三大油气运营中心。在生态资源保护方面，建设和运营中缅油气管道时，中国石油根据沿途的地貌、环境特点，采用先进技术手段来避免破坏当地森林植被。在人力资源开发方面，中国石油秉持授人以渔的理念，坚持“海外用工属地化、专业化、市场化”，不断健全员工培养机制，努力推动实现员工本地化和人才队伍国际化。

产品为体

产品及服务是构成企业声誉的重要维度之一，也是企业进行差异化竞争的核心竞争力。我国经济快速发展，已深度融入世界经济，在全球产业链供应链中占据十分重要的地位。向世界提供各类公共产品是我国履行全球使命和世界责任的重要体现。中央企业在海外的各类基础设施项目，不仅提升了国际产能合作，更是促进了当地就业和民生发展，提高了企业声誉。但是近年来，中国参与国际合作的行为时常遭遇误解，面临有理说不出、说了传不开、传开叫不响的尴尬境地。部分西方国家出于维护意识形态霸权，污名化中国“一带一路”倡议，编造和散播中国“新殖民主义”“债务陷阱”等不实言论，损害了受众对中国企业、产品、服务的信任感及“一带一路”建设的合作信心。

中国石油坚持“产品为体”，勇当“一带一路”主力军，充分发挥管理、技术、以及上下游一体化的优势，在海外建设了一批具有标志性的典范项目，以提升产品服务质量来赢得民心，深化沿线国家民众对于“一带一路”的认知。例如，中国石油帮助尼日尔、乍得等国家建立了现代化石油工业体系，使其摆脱了成品油长期依赖进口的局面，实现了能源自给自足。可以说，以产品为核心是中国石油加强国际传播最自信的实力，也是最有说服力的证明。

文化为里

中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。要更好推动中华文化“走出去”，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。无论参与国际竞争还是国际传播，中华文化都是最深厚最持久的力量，为海外中企提供坚实的文化和道路自信。中外文化有差异、有分歧，此前有不少中央企业在东道国投资和运营项目时，由于忽视两国之间在制度和文化上的差异，导致项目陷入困境的风险加大。

中国石油坚持“文化为里”，推动中华文化“走出去”。中国石油拥有独特的文化优势，最典型的则是“石油精神”和“大庆精神”“铁人精神”等与中华优秀传统文化一脉相承的民族特质。在阐释和发扬自身企业文化的同时，中国石油尊重当地文化传统、风俗习惯，遵守当地法律法规，找准中外文化的共通点、瞄准文化交流的共鸣点，实施精准传播。中国石油主动地讲好海外企业故事，阐释好中国的价值、立场、方案和理念。每一名员工都深切地感知到“走出国门，我就是中国”，努力用中华文化讲好中国故事。中国石油先后在缅甸、哈萨克斯坦等国建成12个“中国书架”，成为中外文化交流的活跃平台，受到中外员工和民众欢迎。

传播为表

当前，我国面临话语权与经济实力不相匹配、中国音量与中国体量不相称的局面。好成绩和好行为要靠好声音展示出来，海外中央企业要摒弃多做少说或只做不说的习惯，从战略上、战术上充分重视国际传播。据调查，央企在海外社交平台的入驻率较低，2021年在国际三大社交媒体平台(推特、照片墙、脸书)入驻的百分比分别为38.5%、22.9%和48.5%，整体处于“缺位”与“失语”状态。部分账号还一定程度上存在自说自话、发文量偏少及用户互动不足等问题。因此，需要在传播手段和叙事手法上进行创新，主动挖掘生动的个体案例、采用微观的叙事手法、依托多维的传播途径，讲好海外央企故事。在国际传播移动化、社交化、可视化的发展趋势下，亟须构建网上网下一体、内宣外宣联动的舆论格局，主动参与构建全媒体传播格局，形成全媒体传播体系。

中国石油坚持“传播为表”，创新国际传播方法路径，努力做民心相通的传播者、人文交流的促进者。中国石油不断完善传播机制建设，按照统一规划、分类管理思路，以不同层次、不同角色、不同方式、不同角度积极参与到国际交流的各个环节中，发出中国石油声音，传递中国石油理念。其一，开展学术交流。与德国、沙特等十几家海外智库建立战略合作关系，每年开展高端交流60余次;其二，搭建合作平台。中国石油牵头打造“一带一路”油气合作圆桌会议、国际合作论坛、中俄能源商务论坛三大主场国际交流合作平台;其三，构建传播矩阵。将国际传播纳入公司“十四五”发展规划。构建“3+N”外文网站体系，部署海外社交媒体矩阵，借助脸书平台和抖音国际版短视频平台等，聚焦“Z世代”青年，发起线上活动。

和合为要

在世界百年未有之大变局加速演变、全球性热点问题层出不穷的背景下，唯有团结协作才能应对各种风险挑战，推动构建人类命运共同体的必要性和重要性日渐凸显。毋庸置疑，世界的未来一定是人类命运共同体的未来——它根植于源远流长的中华文明和波澜壮阔的中国外交实践，契合各国求和平、谋发展、促合作、要进步的真诚愿望和崇高追求。相互尊重、和衷共济、和合公生才是人类文明发展的正确道路，中国秉持“天下大同，美美与共”的世界情怀，始终做世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者。中央企业在“走出去”历程中，应始终遵循“世界大同、天下一家”的理念，积极寻求全人类的文化共识和共同价值，以中国视角、世界眼光讲好中国的世界故事，朝着构建人类命运共同体的方向不断迈进。

中国石油坚持“和合为要”，助力构建人类命运共同体。中国石油在世界石油理事会、国际天然气联盟、国际能源论坛等行业性国际组织事务中发挥了重要作用，以构建油气合作利益共同体助力构建人类命运共同体。除此之外，中国石油还积极搭建沟通平台，与政府、媒体、非政府组织(NGO)、合作伙伴、员工、社区等组织和各界认识互动沟通，建立和完善利益相关方参与机制，以中外共通的情感和共同的利益关切作为传播切入点，致力于讲好共商共建共享的合作故事。

形象为的

当前，“西强我弱”的国际舆论格局尚未发生根本性转变，中国的国际形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。特别是新冠肺炎疫情暴发以来，中国面临的国际舆论环境日趋严峻复杂。展现真实、立体、全面的中国形象成为当前加强和改进国际传播工作的首要任务。企业形象是国家形象的微观缩影，而央企作为掌握国民经济命脉的行业，更是中国形象的重要展现。⑤同时，企业海外形象建设也是影响项目能否顺利实施的关键性因素，具有艰巨性、长期性、复杂性。因此，海外中央企业应从战略角度考量形象建设，积极履行社会责任、完善社会责任管理模式，提升企业美誉度，为提升国家形象贡献行业力量。

中国石油坚持“形象为的”，致力于提升中国形象，寻求形象建设和价值观的认同。中国石油积极履行企业海外社会责任，在公益、民生、环保方面进行政策创新，更好满足当地政府的需求：创造就业机会。中国石油海外员工平均本土化率达到86%，还定期邀请优秀外籍雇员代表来北京总部和国内的大学参观培训;坚持绿色发展。中国石油作为油气行业气候倡议组织(OGCI)唯一的亚洲成员，在国际合作中严守环保优先原则，采用先进施工作业技术保护绿地、海洋。中国石油连续15年发布多语种企业社会责任报告，并在中央企业中率先定期发布国别报告。目前，中国石油在世界500强油气行业排名第1位、世界50大石油公司排名第3位、全球油气公司品牌价值50强排名第3位，海外资产规模居中国跨国公司之首。

综上观之，中国石油作为“走出去”战略的主力军，依托“六维”模式在讲好企业海外故事方面不断探索实践，树立了负责任、讲信用、实力强的企业形象，为塑造可信、可爱、可敬的中国形象贡献了自己的力量。党的二十大胜利召开，中国发展踏上新时代新征程，当代中国与世界的互动进入新一轮周期。挺立在时代潮头的中央企业，要胸怀“国之大者”，时刻心系国家前途命运;坚持守正创新，通过保证产品服务质量、展现中华文化底蕴、创新国际传播策略、加强企业形象建设，为讲好中国故事，传播好中国声音继续贡献央企的智慧和力量。（作者：沈中 中国石油天然气集团有限公司党组宣传部副部长）